Renfe Viajeros sacó a concurso el pasado 22 de octubre un servicio de seguimiento de su imagen, reputación y marca, y de la eficacia de sus acciones de comunicación, según el anuncio publicado en la Plataforma de Contratación del Sector Público. El presupuesto base de licitación es de 209.409,10 euros sin IVA (253.385,01 euros con impuestos). Seis días después, un AVE de la compañía que cubría el trayecto Madrid-Sevilla alcanzó por detrás a un tren de Iryo detenido en la vía, a la altura de Urda (Toledo). El siniestro dejó 69 fallecidos, según recoge Euronews.
La convocatoria es anterior al siniestro y depende de la Dirección de Desarrollo de Negocio y Planificación. Además del seguimiento periódico, incluye estudios sobre el impacto de los eventos de la compañía, un instrumento habitual para evaluar actos corporativos. El contrato no está pensado para gestionar una crisis, pero sus primeras mediciones recogerán el efecto de un año con dos grandes accidentes: Adamuz (Córdoba), en enero, con 46 muertos, según Europa Press, y Urda. La marca ya llegaba debilitada: el último ranking Merco reflejaba un fuerte deterioro de su reputación, según Dircomfidencial.
Unos 70.000 euros al año
El contrato tiene un plazo de ejecución de 36 meses y el anuncio lo enmarca en el periodo 2027-2030. Repartido por anualidades, el presupuesto equivale a unos 69.800 euros al año sin IVA. Esa anualidad sirve de referencia para los requisitos de acceso: la solvencia técnica exigida (48.862,12 euros en el año de mayor actividad) equivale al 70 %, y el volumen de negocio mínimo (104.704,55 euros), al 150 %.
Los candidatos deben acreditar trabajos de los últimos tres años en tres áreas, con un mínimo en cada una. Piden 34.203,49 euros en encuestas en línea sobre imagen, fortaleza de marca, recuerdo publicitario y reputación de grandes empresas. Para la investigación cualitativa (grupos de discusión, entrevistas en profundidad u observación etnográfica), 9.772,42 euros. Y para la monitorización de redes sociales, 4.886,21 euros. El reparto da una pista del peso de cada disciplina, aunque son requisitos de experiencia previa y no un desglose del gasto.
Un procedimiento restringido
La licitación sigue un procedimiento restringido: primero se seleccionan los candidatos y solo después se les invita a presentar oferta. Por eso la documentación publicada no incluye el pliego de condiciones particulares ni la especificación técnica, que Renfe entregará solo a las empresas admitidas. Sin ellos no se conoce la periodicidad de los estudios, el tamaño de las muestras ni los indicadores de evaluación. Tampoco se sabe si los resultados se harán públicos.
No se exige garantía provisional, y el adjudicatario deberá depositar una garantía definitiva del 5 % del importe adjudicado. El contrato no recibe fondos europeos. Según la documentación, el valor estimado se calculó a partir de un estudio de precios de mercado, que no se ha publicado.
Precedente en Adif
No es la primera empresa ferroviaria pública que encarga un trabajo de este tipo. Adif, el gestor de la infraestructura, adjudicó a Sigmados un contrato de 107.144 euros para monitorizar su imagen de marca y reputación en 2023, según publicó Vozpópuli. Aquel encargo también buscaba conocer el impacto en la reputación de hechos puntuales significativos que pudieran producirse durante el contrato.
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